¿Cómo hablan las marcas en el Mundial de Brasil 2014?

Cualquier marca que necesita transmitir un mensaje a un público internacional primero suele plantearse cómo debe modular ese mensaje para “conectar” con su audiencia local.

Estos días estamos viviendo uno de los eventos con más influencia a nivel global,  la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014. No solamente se trata de un acontecimiento deportivo sino también de un escaparate para que las grandes marcas presuman de sus productos, sus valores, y conquisten nuevos clientes. Clientes de todo el mundo, con distintas sensibilidades y que se comunican de maneras diferentes, por supuesto.

Por eso nos ha parecido interesante visitar las versiones regionales de los sitios web oficiales de algunos socios y patrocinadores de la FIFA y ver cómo presenta cada uno de ellos su participación en el Mundial para un público determinado. Los tres países que hemos escogido para el estudio son España, China continental y Hong Kong. Nuestra intención solamente es poner énfasis en los aspectos diferenciales más evidentes de cada versión sin entrar en más detalle en el análisis.

ADIDAS

Adidas Españawww.adidas.es

En el primer fotograma siempre aparece un jugador de la selección española, en este caso Diego Costa; en el segundo, vemos la nueva línea de botas de fútbol que Adidas ha lanzado con motivo del Mundial y en el último fotograma, se nos muestra un montaje fotográfico con diferentes figuras del Real Madrid que son titulares en sus respectivas selecciones. El Mundial y el fútbol están presentes al 100% en la web.

Este esquema se repite parcialmente en el caso de la web china.

Adidas Chinawww.adidas.cn

Podemos ver que el jugador de la selección española que aparecía antes en el primer fotograma se ha sustituido por un montaje con estrellas de diferentes nacionalidades que participan en el Mundial encabezadas por Lionel Messi; el segundo fotograma se mantiene igual pero el último cambia completamente y no hace ninguna referencia al fútbol o al Mundial.

La web está en mandarín simplificado.

Adidas Hong Kongwww.adidas.com.hk

En la versión para Hong Kong –idéntica visualmente a su homóloga para la China continental- las diferencias más destacables son que la web está en mandarín tradicional y que hay un mayor protagonismo del inglés.

COCA COLA

Coca Cola Españawww.cocacola.es

El Mundial y la pasión por el fútbol ocupan un lugar destacado en esta web. Coca Cola usa, como siempre sabe hacer magistralmente, las emociones para vehicular historias que nos conmueven y nos atraen.

A través de la campaña publicitaria “Las reglas del fútbol las ponemos todos” y del hashtag #salyjuega, Coca Cola nos invita a participar en su comunidad.

 

Coca Cola China

www.icoke.cn

Aquí el Mundial y el entusiasmo futbolero tienen escasa visibilidad. Aunque se sigue jugando con el factor emocional y también se aprovecha la web para anunciar otras bebidas del grupo como Sprite o Fanta.

Coca Cola Hong Kongwww.icoke.hk

La versión hongkonesa del sitio web de Coca Cola vuelve a poner el Mundial de Brasil 2014 en el centro de su estrategia de contenidos. Es curioso ver cómo se promueve activamente la participación de los internautas en los perfiles oficiales de la marca en redes sociales como Facebook o Youtube cuando estas están bloqueadas en territorio de la China continental por orden del gobierno chino. Esto es un ejemplo claro de que la marca entiende bien cómo se comunica su comunidad en Hong Kong.

YINGLI SOLAR

Yingli Solar EspañaYingli Solar ChinaLas versiones española y china de la web de Yingli Solar, el único patrocinador oficial del Mundial de origen chino, destacan  la participación de la marca en el Mundial con un par de fotogramas en la animación de cabecera y responden a un mismo patrón de diseño gráfico y de contenidos, salvando el idioma y los botones sociales.  Yingli Solar no ofrece una versión específica de su web para Hong Kong.

Esta falta de localización puede responder a muchos motivos, quizás uno de ellos sea el escaso interés por “conectar” con otros mercados que muchas grandes empresas chinas demuestran cuando salen al exterior. Un problema que tendrán que superar si quieren convertirse en jugadores globales. Porque ser grande no quiere decir ser global.

 

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